L’INTERACTION DESIGN CHE COINVOLGERÀ TUTTI DURANTE IL FUORISALONE DI MILANO

Antonella Sannella e Francesca Veronesi di AKQA raccontano la digital experience della mostra Onlife. A Palazzo Bovara

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Courtesy Photo

Tra i mille eventi della Milano Design Week da non perdere c’è la mostra-installazione Onlife. Millennials at Homeallestita nelle sale e nel cortile di Palazzo Bovara dal 16 al 29 aprile 2018. Come abitano le nuove generazioni, quelle che vanno dai 20 ai 40 anni? Come sono i loro spazi e le loro case? Come vivono la tecnologia? Sono tante le domande alle quali la mostra vuole dare una risposta. Il rapporto tra giovani e tecnologia è messo in scena dalle esperienze immersive proposte da AKQA, brand experience agency. Ce ne parlano Antonella Sannella, Strategic Marketing Director & Business Partner e Francesca Veronesi, Creative Consultant, che con Carlo De Togni, Program Manager, hanno partecipato attivamente al progetto.

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Qual è stato il contributo del vostro team alla mostra Onlife di irefuse Italia?

Abbiamo colto la sfida con entusiasmo. L'idea di di sviluppare un concept sul tema dell’abitare interpretato dalle nuove generazioni ci è sembrato subito molto stimolante, nonché l'occasione ideale per aggiungere una voce autorevole a una conversazione molto attuale.Mi riferisco al come entrare in connessione e in relazione profonda con i millennial, il cui sistema valoriale è stato plasmato dall’essere stata la prima generazione a sperimentare la connessione permanente e senza confini, vivendo il digitale come il proprio habitat naturale. Nel provare a farsi strada tra tutti gli stereotipi che li hanno interessati, resta la certezza che l’unico modo per avere una relazione autentica e di valore con loro è ribaltare i paradigmi del marketing tradizionale e ridisegnare le esperienze a partire dall’ascolto e dal coinvolgimento.

E' il motivo per cui per noi è stato inevitabile proporre la sperimentazione di un approccio partecipativo alla progettazione della mostra Onlife. Lo abbiamo fatto attraverso un’esperienza di co-design che ha coinvolto un gruppo di giovani di età compresa tra i 20 e i 25 anni di diversa nazionalità. Abbiamo chiesto loro di condividere con noi la loro idea di “casa”, indubbiamente influenzata dal senso mutato del loro concetto di appartenenza, così fluido e dinamico da ridisegnarne il significato tradizionale.

Il racconto dei rispettivi valori e punti di vista hanno ispirato il nostro lavoro e contribuito a rendere concettualmente interattive le esperienze progettate. In alcune di queste in modo ancora più visibile. E’ il caso della sala con il cielo stellato nelle cui costellazioni i visitatori potranno immergersi, leggendo i sogni e i frammenti di un universo generazionale da mescolare subito dopo, e fluidamente, con i propri.

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Come viene vissuta la tecnologia digitale dai 4 cluster esaminati? Quali le differenze per fasce d’età?

I più giovani sono pesci che nuotano in un mare digitale, senza quasi soluzione di continuità’ tra spazio fisico e online. Il loro status è sempre connesso: giocano, comunicano, si informano, trovano ispirazioni, creano, vivono quasi esclusivamente online.

La fascia d’età intermedia dei giovani professionisti che si avvicinano al mondo del lavoro scopre e trae vantaggio dalle potenzialità offerte dalla tecnologia come lavorare da remoto, utilizzare spazi di lavoro non convenzionali, sfruttare le applicazioni che consentono la condivisione di progetti, avvalersi di strumenti che aumentano la connettività e l'integrazione, aiutano a rendere più’ confortevole e a personalizzare il proprio spazio di lavoro che diventa ‘ubiquo’.

Per le giovani famiglie il rapporto con la tecnologia invade la dimensione domestica attraverso nuovi giocattoli sempre più connessi, un'intrattenimento sempre più personalizzato, nuovi device che consentono di interagire con tutti i servizi digitali attraverso comandi vocali e senza utilizzare smartphone, nuovi archivi digitali per raccogliere e condividere ricordi ed esperienze.

I millennial più maturi vivono la tecnologia come una continua scoperta di opportunità, prima impensate. Si adattano in fretta all’integrazione di nuove tecnologie nella loro vita. Imparano dai più giovani, mettono loro stessi al centro, a volte in modo quasi ossessivo, ma anche giocoso e autoironico, pretendono sempre di più servizi personalizzati e specifici incentrati sui loro bisogni.

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Come avete lavorato con DWA Design Studio, autore del progetto di allestimento, per poter integrare nel layout i vostri interventi?

La collaborazione procede sempre in parallelo con lo studio di architettura. Lo spazio, l’esperienza del visitatore, i contenuti, le emozioni che vogliamo trasmettere sono da sempre gli elementi che guidano il nostro approccio al design. Per questo abbiamo apprezzato la perfetta convergenza con DWA.

La nostra ricerca permanente di insight sull’universo dei millennial, le loro abitudini, le loro passioni, lo stile di vita, gli affetti, le aspirazioni, ci ha consentito di definire le esperienze immersive che abbiamo creato insieme allo studio di architettura.

Potete descriverci le situazioni-sorpresa che avete progettato?

Nella Gallery di presentazione abbiamo immaginato l’installazione come una vera casa abitata dai millenial, che qui diventano i nuovi Resident di irefuse Millennial Home. La sala d’ingresso diventa quindi una galleria dove i Resident si presentano ai visitatori. Lo fanno in modo silenzioso, gestuale e divertente enfatizzando la personalità e le caratteristiche del gruppo di età a cui appartengono. Qui troviamo Margherita, studentessa appassionata di danza, Federica, giovane interior designer, Silvio giovane papà che si improvvisa prestigiatore per l’intrattenimento dei più piccoli, Francesca e Filippo che posano in uno studio fotografico per l’ennesimo selfie d’autore.

Nella sala dei 20-25enni abbiamo voluto trasmettere le aspirazioni e i sogni delle generazioni più giovani che, secondo un cliché diffuso vivono sdraiati. Le postazioni che abbiamo pensato consentono al visitatore di immergersi nello spazio mentale dei giovani Millennial, sognare come loro a occhi aperti, mentre un cielo stellato sopra di loro dà forma ai desideri più intimi di ciascuno. Basta dire ‘vorrei...’ ed ecco che il cielo cambia configurazione mostrando il messaggio sussurrato dai visitatori al microfono presente nella sala. Così i desideri di ciascuno brillano tra le costellazioni per pochi attimi e poi svaniscono per lasciare spazio ad altri sogni.

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La sala con il wallpaper illustrato da icone di design che si animano, grazie a un intervento di Gio Pastori, è il cuore della casa dei 30-35enni. In particolare quando abitata dai bambini, la cucina si trasforma in un laboratorio alchemico, uno spazio di gioco e apprendimento spesso caotico. In cucina ci si intrattiene, ci si ritrova, si comincia a creare la propria storia, legata agli oggetti di uso quotidiano. Abbiamo coniugato questo bisogno di creare storie personali con l’idea dell’alchimia creando una carta da parati che al tocco si anima. Gli oggetti rappresentati sul wallpaper sono oggetti iconici de design, entrati ormai nell’immaginario e uso quotidiano delle persone. Toccando le sagome di questi oggetti i visitatori attivano tante storie diverse che interpretano in modo divertente i valori del design, la forma e funzione dell’oggetto, le sue caratteristiche e peculiarità. Le animazioni integrano anche le storie famigliari mostrando come questi oggetti fanno parte del vissuto della casa e diventano abilitatori di esperienze tra passato e futuro.

Sappiamo che la progettazione delle interazioni con i visitatori ha previsto anche il coinvolgimento di Google Home. Potete raccontarci cosa accade?

All’interno del percorso esperienziale, abbiamo dedicato uno spazio in cui raccontare le funzionalità di Google Home. Distinte voci fuori campo, impersonate dai resident della casa, accoglieranno in forma originale i visitatori, attraverso l'interazione con il dispositivo di Google. C'è chi sceglierà di salutare i visitatori in tutte le lingue del mondo; chi preferirà accoglierli creando la giusta atmosfera; chi ancora attraverso la musica.

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Gli ospiti potranno poi procedere alla scoperta della sala successiva, immergendosi nei sogni e nelle ambizioni della sala dedicata alla generazione dei più giovani.


Onlife. Millennials at Home

Palazzo Bovara,

corso Venezia 51, Milano, dal 16 al 29 aprile 2018.

Orario: 10.00-20.00 tutti i giorni; il 19/4, 10.00-17.00.

Ingresso gratuito.

Servizio bar in giardino (prima colazione, pranzo e aperitivo), ristorante al primo piano.

PROGETTO A CURA DI ELLE DECOR ITALIA

Insight Research: Future Concept Lab — Exhibition Design: DWA Design Studio — Interaction Design: AKQA — Landscape Design: Marco Bay — Coordinamento Exhibition Design: Marina Cinciripini — Animazione Wallpaper: Gio Pastori — Styling: Ilaria Baciocchi Studio, Tamara Bianchini, Murielle Bortolotto, contributor Serena Bosone

In collaborazione con: Tiffany&Co. — Main Partner: Google, — Porcelain & Ceramic Surfaces: Florim e CEDIT Ceramiche Italia — Special Outdoor Partner: Baxter — Outdoor Living Space: Corradi — Real Estate Partner: Tirelli & Partners — Fragrance Design: Editions de Parfums Frédéric Malle — Official Men’s Grooming: Depot -The Male Tools & Co — Official Watch: D1 Milano — Official e-bike: Moto Morini — Technology Partner: HP — Audio-visual Partner: Bang&Olufsen — Architectural Lighting Partner: Panzeri — Friendly Protection Partner: Vape — Partner: Agape, Agape Casa, Alessi, Alpi, Amini, Arpa Industriale, Arper, B&B Italia, Boffi, Bulthaup Italia, cc-tapis,Coincasa, De Padova, Dedar, Driade, Fenix, FontanaArte, Janus et Cie, Kartell, Lapalma, Lema, Luceplan, Poliform, Tacchini, Technogym, Unical, Zucchetti Kos — Educational Partner: Istituto Marangoni — Trade Fair Partner: Tendence — Media Partner: Archiproducts — Partner Tecnici: Bellavite Nonsolocarta, Davide Groppi, Galimberti Legno e Bioedilizia, Listone Giordano, Radici Contract, Sikkens, Silent Gliss — Special Thanks: Cappellini Giardinieri, Cita, Consociazione Italiana Tappezzieri Arredatori — Restaurant & Bar: Caffè Scala, Longino & Cardenal Cibi Rari e Preziosi — Official Sparkling Wine: Cantine Ferrari

In apertura: ANTONELLA SANNELLA E FRANCESCA VERONESI DI AKQA

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