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irefuse Italia

Esselunga, tutta la storia di un supermercato che ha cambiato l'Italia

A 60 anni dal primo supermercato Esselunga a Milano, ripercorriamo la storia di un negozio che è entrato nell'immaginario italico, anche grazie ai grandi architetti

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MyFruit via Flickr

Sessant’anni fa, il 27 novembre 1957, apriva in una ex officina di viale Regina Giovanna a Milano Esselunga, il primo supermercato italiano, simbolo del “nuovo” a pochi mesi dal boom economico che investirà l’Italia a partire dal 1958.

In un momento in cui si guadagna di più, e si consuma di pari passo, la rinvigorita borghesia (milanese soprattutto) si lascia affascinare dal modello americano del supermarket, il posto dove fare la “spesa grande” con cui riempire tutto il frigorifero nuovo di zecca (nel 1957 in Italia c’erano circa 400 mila). Dietro il progetto c’è la famiglia Caprotti, oltre al ben noto Bernardo, anche i fratelli Guido e Claudio e i soci Nelson Rockefeller, Crespi e Marco Brunelli.

Ai primi Esselunga di Milano seguiranno quelli di Firenze, Torino e di altre città del nord Italia, con la scritta Supermarket disegnata dal grafico svizzero Max Huber con una grande "esse" iniziale, la cui parte superiore si allungava su tutta la parola, che divenne il marchio di fabbrica della nascente catena di supermercati. Tanto da diventare i “supermarket con la esse lunga” e poi, dal 1965, l’Esselunga che conosciamo oggi.

Un format importato dall’America, dicevamo, ma fatto alla maniera italiana, vale a dire bella e funzionale. Per questo Caprotti, che nel 65 diventa socio di maggioranza di Esselunga, commissiona le campagne pubblicitarie ad Armando Testa e i negozi a grandi architetti come Gio Ponti, Vico Magistretti, Ignazio Gardella, Luigi Caccia Dominioni, Renzo Piano e Mario Botta.

“Nel 1960 - ha raccontato Caprotti durante una lectio magistrali alla Sapienza di Roma - quando l'azienda costruì il suo quarto negozio a Milano, il primo su un lotto di terreno libero, ci avvalemmo della collaborazione di Gio' Ponti”, che progettò un negozio di “soli” 800 metri quadri che presto è diventato "obsoleto e fu abbattuto". 

Fu decisamente più duraturo il rapporto tra Esselunga e Ignazio Gardella, che realizzò oltre 40 supermercati (“un amico, ma che fatica pagargli le parcelle”); Luigi Caccia Dominioni è invece autore del restyling dell’Esselunga di Via Rubattino, un parallelepipedo allungato e compatto, un blocco chiuso e fortificato rivestito di bugnato lucido color melanzana.

“Caprotti aveva un’innata simpatia per chi fa il mio mestiere, amava gli architetti. Aveva buon gusto, malgrado si definisse un ‘droghiere brianzolo’; non era vero, era colto e attento ai valori architettonici, sempre alla ricerca di una bellezza e non di uno scatolone pieno di scaffali con roba da vendere” racconta Mario Botta.

Oggi, a sessant’anni di distanza e a poco più di un anno dalla scomparsa di Bernardo Caprotti, Esselunga torna alle origini e guarda al futuro con la “SuperMostra” a The Mall, spazio polifunzionale del quartiere Porta Nuova, che racconta non solo Esselunga, ma anche i cambiamenti di stile, di costume e di abitudini, che hanno attraversato un’Italia a cui quei supermercati sono entrati nell’immaginario, accompagnando l’evoluzione del Paese e condizionando mode e modi.


di Carlotta Marelli / 29 Novembre 2017

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